原標(biāo)題：瑞幸不止是咖啡，也不能止步于咖啡

01

在過(guò)去十年里，我看錯(cuò)過(guò)很多項(xiàng)目，也看對(duì)過(guò)很多項(xiàng)目。

后來(lái)我明白一件事情，不要輕易下結(jié)論，經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)都高度依賴 "It Depends on"，翻譯過(guò)來(lái)就是看情況。這個(gè)情況包括了天時(shí)地利人和，翻譯成現(xiàn)代話就是：看窗口期，看市場(chǎng)，看團(tuán)隊(duì)。

再簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，也都有做砸的。再?gòu)?fù)雜的生意也都有做成的。

大多數(shù)人對(duì)于自己做不成的事情，過(guò)去沒(méi)有人做過(guò)的事情，總是充滿著偏見(jiàn)。

大多數(shù)人必須把事情進(jìn)行歸類，因?yàn)槿藘A向于尋找確定性，故而新物種誕生時(shí)候，總是充滿著爭(zhēng)議和不解。

我們說(shuō)團(tuán)購(gòu)沒(méi)戲，但是王興活下來(lái)了，還順利 " 變種 " 了。

當(dāng)年廣東做貿(mào)易的商人都覺(jué)得馬云是騙子，是浙江商人相信了電商才把 1688 搞起來(lái)的。

亞馬遜一直在燒錢(qián)，你攤開(kāi)他上市以來(lái)的財(cái)報(bào)，一直不太好，但是他的市值巨高，而且一直沒(méi)有垮，越做越大。

我認(rèn)為盲目相信和總是不相信都是有病的，都是不成熟的思維。

02

今天我們要講的主角是 " 瑞幸咖啡 "。

這或許是今年最飽受爭(zhēng)議的品牌之一了。備受詬病的理由無(wú)非是：

1、融資額巨大但還沒(méi)有盈利。

2、一上來(lái)就挑戰(zhàn)世界巨頭，來(lái)勢(shì)洶洶。

3、非常高調(diào)，大規(guī)模擴(kuò)張。

第一次聽(tīng)說(shuō)它的時(shí)候，我正好在開(kāi)飲料店，結(jié)果我開(kāi)到第 10 家還沾沾自喜的時(shí)候，人家已經(jīng)開(kāi)了 200 家了。讓我徹底決定把所有店關(guān)掉的原因有兩個(gè)，這是第一個(gè)，還有一個(gè)就是我去了星巴克太古匯旗艦店，看到那個(gè)豪華裝修和體量，一口老血差點(diǎn)噴出來(lái)。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)在這個(gè)賽道上，我自己的那點(diǎn)錢(qián)是沒(méi)有可能做起來(lái)的，這本質(zhì)上就是一個(gè)資本的賽道，應(yīng)該用的就是資本的玩法。

03

" 瑞幸向左，星巴克向右 "，我們必須明白一件事情，那就是在 " 非爭(zhēng)太子市場(chǎng) " 上不是 A 很成功，B 就無(wú)法成功的。什么是 " 爭(zhēng)太子市場(chǎng) "？舉個(gè)例子：熟人社交。當(dāng)微信超過(guò) 30% 市場(chǎng)占有率的時(shí)候，他就不可遏制得成為唯一的王者。

但是很明顯，餐飲不是，零售也不是。即使星巴克占據(jù)了 90% 的咖啡市場(chǎng)，也不能讓剩下的人一定去喝星巴克。更何況，星巴克也做不到 90% 占有率。我覺(jué)得在我有生之年都不太可能了。餐飲界的巔峰百勝集團(tuán)，肯德基，必勝客，東方既白的母公司在中國(guó)也根本沒(méi)有突破 10%。

04

我不覺(jué)得瑞幸咖啡的終點(diǎn)是咖啡，雖然他今天打的是咖啡的旗號(hào)。甚至過(guò)不了多久，他會(huì)把咖啡兩個(gè)字抹掉，這是很有可能的。以后瑞幸兩個(gè)字值錢(qián)有認(rèn)知就可以了，到底是賣咖啡，茶，果汁，輕餐，甚至是早餐包子很重要嗎？我認(rèn)為他有機(jī)會(huì)成為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的 " 全家 "，可能有一天成為中國(guó)最大的便利店連鎖了。咖啡是切入中國(guó)市場(chǎng)上最挑剔的那群人的引子罷了。這就像你和女生討論星座和化妝品總是更容易進(jìn)入她們的世界一點(diǎn)一樣。

早年全家在上海布點(diǎn)的時(shí)候，打得非�？�，花了好多年，賠了很多錢(qián)。但當(dāng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)真的布好之后，他開(kāi)始做餐飲了，先是關(guān)東煮，后來(lái)是即時(shí)正餐，這才是他真正賺錢(qián)的。自從全家開(kāi)始做餐飲，搶掉了小快餐店很大一塊份額，賣農(nóng)夫山泉的，只是一個(gè)拉升 " 到店率 " 的引子。

全家 2004 年進(jìn)入中國(guó)大陸，截止 2017 年底門(mén)店數(shù)是 2181 家。今年如果增長(zhǎng) 20%，便是 2617 家，增長(zhǎng) 10% 是 2400 家，所以大致在 2500 家上下。

已經(jīng)很快了，很穩(wěn)健，品牌很好。

但是相比瑞幸之下，還是太慢了。中國(guó)便利店的上限是多少呢？我們可以看一下隔海相望的日本有多少。保守估計(jì)：幾大城市群和二線及以上城市起碼 5 萬(wàn)家。

雷軍說(shuō)得好：天下武功，唯快不破。這話太對(duì)了。

今時(shí)今日創(chuàng)業(yè)，如果一年不見(jiàn)個(gè)響聲，你的骨干團(tuán)隊(duì)都散了，別說(shuō)什么慢工出細(xì)活了。

換句話說(shuō)瑞幸在做的事情是：通過(guò)咖啡這個(gè)有逼格的東西，打入中國(guó)市場(chǎng)上最挑剔的那群人的生活場(chǎng)景中，用資本換時(shí)間，迅速做出規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，得用戶者得天下。

05

瑞幸數(shù)據(jù)增長(zhǎng)太驚人了。截止 2018 年 12 月 25 日，全國(guó)門(mén)店突破 2000 家。2018 年最后一周全國(guó)開(kāi)了 148 家店。

截至 2017 年底，星巴克在中國(guó)擁有 3124 家門(mén)店，根據(jù)公開(kāi)資料推算，今年開(kāi)店數(shù)量在 500-700 家之間。那么就是 3600 家左右。一年后，數(shù)量將實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)，瑞幸在 2019 戰(zhàn)略溝通會(huì)上定的目標(biāo)是 4500 家。裂變是一件很可怕的事情。

幾千個(gè) " 前置艙 "，一個(gè)成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)咖啡低價(jià)獲得源源不斷的新客流。

注意，在中國(guó)，90% 連鎖企業(yè)能上四位數(shù)規(guī)模的，一定是加盟模式的，但是瑞幸不是，全是直營(yíng)。加盟被認(rèn)為是解決資金和擴(kuò)張問(wèn)題的法寶，不過(guò)會(huì)帶來(lái)無(wú)法協(xié)同，品控變難，不聽(tīng)指揮的諸多問(wèn)題。但是直營(yíng)可以規(guī)避以上所有問(wèn)題，過(guò)去唯一不能解決的就是管理和速度。但是瑞幸基本解決了。

06

一定會(huì)有人說(shuō)，你說(shuō)的不對(duì)啊。做生意必須賺錢(qián)啊，你燒錢(qián)就是錯(cuò)的。三年前，我會(huì)和你說(shuō)出同樣一句話。自從我想明白第一段那句話后我就不會(huì)這么認(rèn)為了，那就是："It Depends on" 依然是看情況。

下面我們來(lái)一組靈魂的拷問(wèn)，問(wèn)題三連。

? 第一個(gè)問(wèn)題，金融的本質(zhì)是什么？

書(shū)上說(shuō)：

" 一般指與貨幣流通和銀行信用有關(guān)的一切活動(dòng)。如貨幣發(fā)行、流通、回籠，信用活動(dòng)的存款、取款、發(fā)放貸款和收回貸款，國(guó)內(nèi)外匯兌往來(lái)等，都屬于金融范圍。"

以上都對(duì)，但以上都是正確的廢話。

我認(rèn)為是讓錢(qián)實(shí)現(xiàn)時(shí)空的穿越。

最最簡(jiǎn)單的例子就是：貸款買房，實(shí)現(xiàn)對(duì)抗貨幣的貶值，不然你這輩子都買不起房。

所以用資本換得未來(lái)注定會(huì)越來(lái)越貴的用戶，是行得通的。

? 進(jìn)入第二個(gè)問(wèn)題，什么時(shí)候行得通？

那就是符合時(shí)間窗口期，一個(gè)是宏觀的，一個(gè)是微觀的。宏觀看總量，微觀看競(jìng)品。

宏觀上，相較于歐洲國(guó)家人均年消費(fèi)咖啡 750 杯、美國(guó)人均年消費(fèi)咖啡 400 杯，茶文化盛行的日韓國(guó)家人均年消費(fèi)咖啡量逾 300 杯，中國(guó)人均年消費(fèi)咖啡量不過(guò) 5 杯。如果中國(guó)人均咖啡年消費(fèi)量，提升至日韓國(guó)家的十分之一，中國(guó)整體咖啡市場(chǎng)規(guī)模就能放大 6 倍，基數(shù)低成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)高增長(zhǎng)重要原因。

微觀上，除了星巴克，沒(méi)有巨頭。