原標(biāo)題：抖音欲再造大眾點評 新美大與口碑對于這個對手該如何應(yīng)對？

今年以來，抖音等短視頻APP逐漸展現(xiàn)出巨大的影響力，尤其是在帶貨上的突出表現(xiàn)，讓抖音可以稱得上是“爆款制造機(jī)”。除了各類好物、音樂、游戲之外，抖音對商家、景點等線下位置的推廣作用也非常厲害，不少人因為看了視頻慕名前往，成功將線上流量導(dǎo)向了真實世界。

基于這種原因，抖音現(xiàn)在又要推出“掃碼拍視頻領(lǐng)券”的功能，用優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶為商家拍視頻，看來是要通過流量入口介入本地生活服務(wù)領(lǐng)域。抖音要通過基于興趣位置的營銷為線下商家賦能，究竟會有多大的想象空間？抖音踏進(jìn)這個領(lǐng)域，會威脅到新美大和阿里的市場嗎？

抖音發(fā)力本地服務(wù) 進(jìn)一步發(fā)揮出商業(yè)潛力

今年年底抖音將推出的“掃碼拍視頻領(lǐng)券”活動，是抖音向介入線下生活服務(wù)的一次宣示。抖音作為短視頻流量洼地的排頭兵，還擁有著強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，很大程度上源于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尤其是爆款內(nèi)容對大眾的“洗腦”。這在小紅書或者馬蜂窩等平臺上都有一定的體現(xiàn)。由于抖音的娛樂性質(zhì)更強(qiáng)，受眾面更廣，因此也成為了一個更典型的代表。

抖音自己也深知這一點，在此之前早就進(jìn)行了嘗試，可以說從抖音上線POI（Point of Interest，興趣點）位置開始，抖音涉足O2O的圖景就已經(jīng)展開。POI圍繞一些知名景點、線下商家打造，是線下地點在抖音上的唯一地址，以POI為基礎(chǔ)，商家可以通過抖音平臺發(fā)送優(yōu)惠信息、展開社會化營銷等等。

初步試驗的效果達(dá)到了預(yù)期，10月，抖音在一次區(qū)域營銷發(fā)布會上透露，“快樂檸檬”等商家率先嘗試了“掃碼拍視頻領(lǐng)券”營銷。據(jù)SocialBeta報道，活動上線 13 天，快樂檸檬的總營業(yè)額環(huán)比上漲了 70%。抖音對線下商家的帶貨能力從此不再只停留于印象當(dāng)中，還得到了實戰(zhàn)的驗證。

這次抖音推出這一功能，顯然將會把快樂檸檬經(jīng)驗進(jìn)行推廣，覆蓋更大范圍內(nèi)的線下商家。對于抖音來說，基于本地線下場景的內(nèi)容為其塑造了介入O2O的入口，O2O又會成為抖音流量變現(xiàn)的一大重要途徑。

如果阿里確實打算投資抖音，那么產(chǎn)生的影響也會更大。一方面，抖音的“到店”業(yè)務(wù)可以作為口碑的重要補(bǔ)充，一個打感情牌，一個打效率牌。另一方面，抖音對網(wǎng)紅商品的打造能力還能連接起餓了么的“到家”業(yè)務(wù)，推動商家倒向阿里的本地生活服務(wù)體系。綜合看來，對于阿里對抗新美大來說具有不小的作用。

坐擁忠誠用戶海量流量 抖音POI營銷可以發(fā)揮巨大潛力

抖音在O2O上的發(fā)展顯然會著重借力于POI（興趣點）營銷。從某種意義上來說，其本質(zhì)仍然是過去經(jīng)常被提起的LBS或者SoLoMo營銷，只是這個“L”（Location/Local）在抖音這里更加突出了“I”（Interest）也就是興趣的元素，因為抖音具有強(qiáng)烈的內(nèi)容生產(chǎn)屬性。

就拿“拍視頻得券”來說，商家既得到了這一批消費(fèi)者，同時還獲得了消費(fèi)者的創(chuàng)意宣傳，吸引更多消費(fèi)者前來體驗，效果是很理想的。因此抖音的玩法其實和大眾點評這些類似，只是內(nèi)容和流量上的優(yōu)勢讓抖音入局有了更多想象空間。

（1）卡包模式逐步上馬 養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣

目前的拍視頻得優(yōu)惠券模式，除了幫助商家激發(fā)社會化營銷之外，還可以讓抖音成為一個卡包收納器。和微信、支付寶或其他APP一樣，卡包都是O2O平臺標(biāo)配。抖音接下來應(yīng)該還會推出各種會員卡等形式，讓抖音卡包的重要性變得突出。

抖音打造卡包體系可以讓用戶留存在抖音的O2O渠道上，養(yǎng)成支付習(xí)慣。除此之外，抖音還能獲得更多交易數(shù)據(jù)，了解用戶消費(fèi)傾向，填補(bǔ)用戶畫像上的消費(fèi)環(huán)節(jié)空缺。不過抖音無法打造真正的閉環(huán)，因為支付環(huán)節(jié)仍然掌握在別人手里。

（2）圍繞POI還有更多玩法 游戲化運(yùn)營加強(qiáng)導(dǎo)流能力

除了優(yōu)惠活動，抖音的運(yùn)營也會成為一個重要影響因素。O2O平臺從誕生起就沒有放棄過游戲化運(yùn)營，可能有的平臺因為娛樂屬性不強(qiáng)所以反響平平。但是抖音本身就是一個娛樂平臺，并且運(yùn)營干預(yù)也非常老到。如果經(jīng)常性地按需求定制一些線下活動，其效果可能也會不錯。

比較傳統(tǒng)的有簽到、“領(lǐng)主”玩法，結(jié)合POI就可以是拍視頻領(lǐng)券、在某個POI積累積分前XX名可以享受更高的稱號和更優(yōu)惠的價格等等。一些新的玩法可以結(jié)合天貓雙11捉貓活動或者像《精靈寶可夢》一樣，也是在特定地點奪取獎勵。這樣既能推動平臺UGC的繁榮，又可以起到為商家推廣促進(jìn)交易并發(fā)動用戶進(jìn)行社會化營銷的作用。

（3）與頭條小程序結(jié)合 改善用戶體驗

最后，抖音正在全面接入頭條小程序，也將為平臺上的交易提供便利。為了保障抖音渠道的消費(fèi)體驗，順利完成一站式消費(fèi)，小程序?qū)⒊蔀槌休d抖音O2O平臺的主要形式。商家可以獲得會員、門店和營銷的一體化，抖音也可以爭取到頭條小程序尤其是頭條小店的發(fā)展機(jī)會。這個環(huán)節(jié)也是微信、支付寶平臺的標(biāo)配。

這些方面都可能會是抖音在O2O領(lǐng)域深耕的重要步驟，相信接下來其線下版圖會日漸完善，那么對于其他已經(jīng)在這個市場經(jīng)營多年的競爭對手來說，抖音的進(jìn)入又意味著什么呢？

抖音到店業(yè)務(wù)場景目前還很有限 尚不足以威脅到美團(tuán)餓了么

雖然前面說到抖音入局O2O有這么多的發(fā)展方向，但要說抖音會不會對大眾點評和口碑及其背后的美團(tuán)與阿里產(chǎn)生威脅，筆者估計其影響不會太大。這既受抖音的平臺定位影響，也和它的延展能力相關(guān)。

（1）抖音是“被動接受”的營銷場所 難以介入“主動獲取”的市場

抖音帶貨的場景不同于其他點評網(wǎng)站，它是讓用戶在娛樂的環(huán)境中被新事物感染，從而激起消費(fèi)欲望。但在用戶主動存在消費(fèi)需求時，不可能在去抖音上刷視頻刷到有相關(guān)的服務(wù)時再去購買，而是需要上大眾點評或口碑這類接近于綜合信息平臺進(jìn)行搜索。

后者的優(yōu)勢在于有豐富的商家數(shù)據(jù)，同時又有便捷的入口可以幫助用戶篩選和獲取。如果抖音要在這方面有所成就，必須積累足夠多的商家數(shù)據(jù)，并且提供便利的搜索方式。就目前的情況以及抖音的平臺主要定位來看，這一市場仍然是大眾點評和口碑的主場。

（2）無法從“到店”延伸到“到家” 抖音與新美大存在本質(zhì)區(qū)別

無論是美團(tuán)與大眾點評的合并，還是餓了么和口碑合并，一個趨勢就是外賣配送和O2O結(jié)合，成為綜合性的本地生活服務(wù)企業(yè)。抖音可能會對新美大、餓了么口碑的到店業(yè)務(wù)市場格局產(chǎn)生影響，但卻無法繼續(xù)延伸到到家業(yè)務(wù)。