來(lái)源：中科院之聲

試想一下，一個(gè)風(fēng)和日麗的周末，你穿了一件心儀的衣服和朋友一起興高采烈地走在大街上。你突然發(fā)現(xiàn)，迎面走來(lái)的一個(gè)人和你穿得一模一樣。你的感覺(jué)將會(huì)如何？八成會(huì)是尷尬之中帶著一絲不快。為什么撞衫會(huì)給你帶來(lái)這種感受呢？因?yàn)槟悴辉侏?dú)一無(wú)二了。

獨(dú)一無(wú)二真的那么重要嗎？這個(gè)問(wèn)題在幾十年前，還真不是個(gè)問(wèn)題。想想上世紀(jì)七十年代滿(mǎn)大街的中山裝、八十年代遍地的喇叭褲，那時(shí)還沒(méi)有撞衫一說(shuō)。不能和大家穿得不一樣，才是大家的追求，社會(huì)推崇的是從眾而不逾矩。如今時(shí)代變了，人也變了：中國(guó)已經(jīng)從一個(gè)凡事追求趨同的社會(huì)進(jìn)入到一個(gè)凡事追求獨(dú)特的社會(huì)，獨(dú)特性已經(jīng)成為中國(guó)人的基本需求。

中國(guó)科學(xué)院心理研究所人格與社會(huì)心理學(xué)研究中心蔡華儉研究團(tuán)隊(duì)近期通過(guò)兩項(xiàng)研究為中國(guó)人獨(dú)特性需求（need for uniqueness）的上升提供了實(shí)證證據(jù)。研究一直接考察了1950年以來(lái)不同年代出生的人獨(dú)特性需求的變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自上個(gè)世紀(jì)五十年代以來(lái)，中國(guó)人自我報(bào)告的獨(dú)特性需求明顯隨著年代的變化呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)（見(jiàn)圖1）。

為避免自我報(bào)告法過(guò)于主觀、易受外界因素影響，在研究二中，研究者特地考察了一種體現(xiàn)獨(dú)特性需求的客觀指標(biāo)：名字的獨(dú)特性。名字不僅是個(gè)人獨(dú)特身份的標(biāo)志，更是社會(huì)文化價(jià)值的一種反映，因?yàn)楦改冈诮o孩子取名時(shí)會(huì)不自覺(jué)地受到當(dāng)時(shí)或未來(lái)文化價(jià)值的影響。因此，在一定程度上可以通過(guò)考察名字特點(diǎn)的變化來(lái)考察文化的變遷。

以往研究表明，獨(dú)特名字的流行程度在一定程度上可以反映這個(gè)時(shí)代在多大程度上推崇獨(dú)特。依此類(lèi)推，如果越來(lái)越多的中國(guó)人喜歡給孩子起一個(gè)獨(dú)特的名字，或者越來(lái)越多的中國(guó)人擁有獨(dú)特的名字，人們就可以推測(cè)，中國(guó)社會(huì)越來(lái)越推崇獨(dú)特性，而個(gè)人的獨(dú)特性需求也越來(lái)越高。

研究中，蔡華儉團(tuán)隊(duì)以構(gòu)成個(gè)體名字的各個(gè)字的平均字頻（在當(dāng)代漢語(yǔ)中的使用頻率）作為名字獨(dú)特性的指標(biāo)：一個(gè)名字的平均字頻越低，名字獨(dú)特性就越高（因?yàn)榈皖l字在生活中出現(xiàn)很少，所以顯得獨(dú)特）。比如：“陳銞（jun）”的獨(dú)特性就比“陳軍”的獨(dú)特性要高，因?yàn)椤般棥弊衷诂F(xiàn)代漢語(yǔ)中使用頻率非常低。研究隨機(jī)抽取了580個(gè)從1950年到2009年出生的人的名字，每年10個(gè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在1950到2009年間，中國(guó)新生兒名字所用字的字頻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)（見(jiàn)圖2），即名字中常見(jiàn)字越來(lái)越少，而生僻字卻越來(lái)越多，表明人們的獨(dú)特性需求越來(lái)越高。

通過(guò)以上兩項(xiàng)研究一致發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾十年來(lái)，中國(guó)人的獨(dú)特性需求在不斷上升，社會(huì)文化對(duì)獨(dú)特性的推崇也在不斷上升。由此人們不難理解為什么今天的年輕人對(duì)“撞衫”會(huì)感到非常不爽，因?yàn)樽驳牟粌H僅是“衫”，更是他們獨(dú)一無(wú)二的自我！自我被挑戰(zhàn)，人還爽得起來(lái)嗎？

把握中國(guó)人獨(dú)特性需求日益上升的這一時(shí)代趨勢(shì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，尤其是以滿(mǎn)足個(gè)體多樣化需求為目標(biāo)的企業(yè)組織。比如，曾經(jīng)在中國(guó)叱咤風(fēng)云的寶潔近些年在中國(guó)的占有率節(jié)節(jié)降低。專(zhuān)業(yè)人士分析發(fā)現(xiàn)，寶潔在中國(guó)的失勢(shì)，其實(shí)并不是輸給了自己，而是輸給了時(shí)代：中國(guó)文化和中國(guó)人的心理過(guò)去幾十年來(lái)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，中國(guó)已經(jīng)從一個(gè)人云亦云、從眾盛行的時(shí)代發(fā)展到了一個(gè)追求個(gè)性、崇尚獨(dú)特的時(shí)代。時(shí)代變了，而寶潔卻沒(méi)有及時(shí)做出改變，依然堅(jiān)持他們一貫的品牌營(yíng)銷(xiāo)、標(biāo)準(zhǔn)化程序、大眾化策略，而這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者的獨(dú)特性需求。二十一世紀(jì)的消費(fèi)者喜歡的是個(gè)性化的產(chǎn)品，像“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”這樣的大眾廣告詞早已不再具有吸引力，大眾化的產(chǎn)品也不是消費(fèi)者的所愛(ài)了。類(lèi)似地，曾經(jīng)在80后年輕人中紅極一時(shí)的休閑時(shí)裝品牌，近年來(lái)也呈現(xiàn)頹勢(shì)，其中的一個(gè)重要原因也是沒(méi)有很好地把握和滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)人群不斷增長(zhǎng)的獨(dú)特性需求。這些曾經(jīng)的知名品牌的落敗提醒人們：這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代！審時(shí)度勢(shì)、把握變遷、與時(shí)俱進(jìn)才是當(dāng)代生存之道。

圖1、 自上個(gè)世紀(jì)五十年代以來(lái)，中國(guó)人自我報(bào)告的獨(dú)特性需求明顯隨著年代的變化呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)

圖2、1950到2009年間，中國(guó)新生兒名字所用字的字頻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)